« Go Wild » : c’est le nom de la campagne que vous ne pourrez pas rater dans les prochains jours et les prochains mois. « Nous la lançons ce jeudi après un an de travail », confie au JDD le directeur mondial du marketing de Puma, le Français Richard Teyssier, qui a notamment dirigé durant une décennie la branche française de la marque basée à Herzogenaurach, en Bavière. « On a revisité l’entièreté du marché du sport et le rôle de Puma pour prendre un avantage sur nos concurrents, notamment sur une cible qui nous intéresse particulièrement, la “génération Z” (population née entre 1997 et 2012, environ). Le travail effectué depuis un an va influencer l’ensemble de nos activités, de la création de produits à la communication en passant par les techniques managériales. »
Après une saison 2023-2024 marquée par des événements inoubliables, de l’Euro de football aux Jeux olympiques, qui a permis à Puma de renforcer ses positions sur les cinq continents, les patrons de l’équipementier ont testé 10 000 consommateurs sur la surface du globe. Ils ont mis au jour deux segments : les « inspiring self-expressors », qui affirment leur personnalité, leur liberté et leur influence, et les « convivial belongers », qui aiment partager leurs expériences. Tous deux considèrent Puma comme faisant partie de leur univers. Forts de ce constat, la marque au félin fondée en 1948 en Allemagne par Rudolf Dassler, le frère d’Adi Dassler, créateur d’Adidas, va développer « Go Wild » à travers ses trois disciplines de prédilection : le running, « dont l’activité redémarre vraiment au printemps », le basketball (« cet automne quand la NBA redémarrera ») et le football (« à l’horizon de la Coupe du monde 2026 »).
Le JDD. À quoi va ressembler la campagne « Go Wild » et quels en sont les objectifs pour Puma ?
Richard Teyssier. On va mettre en avant l’idée que nous, les athlètes, ceux de tous les jours comme de haute performance, nous devons nous respecter pour performer et trouver du plaisir dans la performance. « Go Wild » fait référence à notre nature individuelle. Elle va mettre en scène différents acteurs du quotidien : une maman qui voulait mettre son bébé au lit et décide finalement d’aller courir avec son bébé qui s’endort dans la poussette, un étudiant qui hésite à faire une sieste mais préfère faire son « running »… On sait que c’est une activité qui dégage des endorphines et une sensation de bien-être. On va jouer là-dessus. L’accueil a été jugé exceptionnel aux États-Unis, en Chine et en Allemagne, notamment. On est très confiant sur le démarrage de cette campagne. On investit cette année 40 % de plus que l’an dernier sur ce qu’on appelle la « campagne de marque », partout dans le monde et à 360 degrés : vidéos, affichages, réseaux sociaux…
La suite après cette publicité
Malmené en Bourse ces dernières semaines à la suite de résultats 2024 en dessous des attentes*, est-ce une façon pour Puma de réagir ?
Ce n’est pas une campagne de réaction, puisqu’elle a été initiée il y a plus d’un an. On s’aligne simplement sur les événements, comme la reprise de l’activité « running » avec l’arrivée du printemps. C’est en ligne avec la stratégie d’élévation de la marque définie par le PDG de Puma récemment.
Troisième marque mondiale derrière Nike et Adidas, Puma doit-elle conforter sa position, viser plus haut ou regarder la concurrence qui émerge ?
C’est un peu tout ça. Nous sommes clairement les numéros trois, les deux premiers étant assez loin devant. Il s’agit pour nous de continuer à gagner des parts de marché, notamment sur les segments de la performance et en ce moment, du running. On souhaite communiquer d’une manière extrêmement claire auprès du consommateur notre rôle sur un marché du sport très dynamique. Avec cette campagne, on passe à l’attaque sur un segment très important pour nous.
« Pour Bolt et Duplantis, le plaisir est partie intégrante de leurs performances »
Qu’est-ce qui différencie aujourd’hui Puma de ses concurrents en termes d’image et de produits ?
Les marques de sport s’expriment prioritairement autour du travail et de la performance. La récompense du travail, c’est la douleur, pour faire simple. Nous sommes convaincus que la performance est issue de l’expression de chaque humain derrière l’athlète et qu’il faut combiner travail et plaisir pour être à son top. C’est sur ce positionnement qu’on souhaite faire la différence par rapport à nos concurrents. Concernant l’élite, on a des exemples comme Usain Bolt ou plus récemment Armand Duplantis qui ont démontré que le plaisir était partie intégrante de leurs objectifs et de leurs performances exceptionnelles. Sans cet équilibre avec le travail, ils n’auraient pu atteindre ce niveau.
Quel rôle vont jouer les ambassadeurs de Puma dans cette campagne ?
On va d’abord leur donner la parole dans un dispositif essentiellement consacré aux « social media ». Ils vont produire leurs propres contenus pour raconter leur histoire, qui est en ligne avec le positionnement de la marque et de la campagne, surtout pour les plus jeunes. On créera ensuite d’autres contenus en RP autour de l’histoire de nos athlètes et en quoi le fait d’être eux-mêmes leur a permis d’atteindre l’excellence.
« L’OM a été un ‘game-changer’pour Puma en France »
Le but ultime de la campagne « Go Wild » est-il commercial, d’image ou de positionnement ?
Le but ultime, c’est toujours de renforcer nos performances commerciales et celles de l’entreprise de manière générale. On les mesurera à travers deux dispositifs : la notoriété spontanée et le premier choix de la marque par rapport à la concurrence. Quand ces mesures sont en progression, le business suit.
Il y a un endroit en particulier dans le monde jugé prioritaire ?
Non, on a vraiment des ambitions globales. On se donne l’autorisation de gagner des parts de marché dans le monde entier. Je pense vraiment que c’est possible. D’une manière générale, on est numéro trois. Il y a quelques pays où on est numéro un et d’autres où on est un peu en retrait. Mais dans 70 % des endroits où nous sommes présents, nous sommes numéro trois.
Et la France, dans tout ça ? Quel est votre vaisseau-amiral en termes d’exposition ? L’Olympique de Marseille ?
C’est notre vaisseau amiral dans le foot, en effet. On cherche toujours à s’associer aux partenaires les plus emblématiques dans les différents territoires, et l’OM a évidemment été un « game changer » (un acteur révolutionnaire) pour nous en France. Je l’avais vécu de près, puisque j’étais le patron « France » de Puma au moment de la signature, en 2018. Ça a été effectivement pour nous un élément très important dans notre communication autour du football.
Le football entrera en jeu à partir de l’année prochaine dans cette campagne ?
Oui, même si on a toujours de la communication autour du foot. Dès qu’on lance un nouveau produit, un nouveau maillot, on a une initiative spécifique sur le foot.
« Puma est devenu n°2 des chaussures de basketball aux États-Unis »
Quid du basketball, votre troisième pilier ? Son potentiel de développement vous paraît-il très important ?
Absolument. On est d’ailleurs devenu l’an dernier la marque numéro deux de « footwear », de chaussures de basketball aux États-Unis. On avait redémarré l’activité qu’en 2018, c’est une performance assez impressionnante avec le partenariat de joueurs comme LaMelo Ball (meneur des Hornets de Charlotte en NBA, NDLR) ou encore plus récemment, Tyrese Haliburton (meneur des Pacers de l’Indiana). On a une stratégie très agressive, au bon sens du terme. On a aussi remarqué que le basket coïncide de manière très aiguë avec notre positionnement sur les « convivial belongers ». Il se pratique en groupe plus que par motivation individuelle. Il y a un effet de halo sur le reste de nos catégories qui est très important avec le basket.
Que reste-t-il du Puma originel des années 1950 en termes de culture d’entreprise ?
Notre positionnement est issu des recherches faites auprès de consommateurs, mais on est aussi allé chercher dans notre histoire ce que l’athlète représentait, la manière dont on avait créé des produits, la manière dont on avait interagi avec nos athlètes. C’est ce qui nous a permis de construire ce positionnement. On a une relation unique avec nos athlètes. Le premier qui me vient en tête, c’est Tommie Smith (le sprinteur noir américain) aux Jeux de Mexico en 1968, qui lève son gant noir sur le podium pour s’élever contre la ségrégation. Il a pris tous les risques pour faire ça. C’est pour moi un emblème fort de ce que Puma a représenté dans le sport au cours des années, cette liberté d’expression et cette capacité à rester soi-même, quelles que soient les circonstances. C’est effectivement ce qu’on va renforcer dans le futur, mais tout cela s’ancre dans notre passé, dans notre histoire.
*Le bénéfice net 2024 a chuté à 282 millions d’euros (293 millions de dollars) contre 305 millions l’année précédente, malgré une croissance des ventes. Un programme de réduction des coûts a été engagé. « Nous ne sommes pas satisfaits de notre rentabilité », a notamment déclaré le directeur général de Puma, Arne Freundt.
Source : Lire Plus
